En un ecosistema saturado de contenidos, formatos y plataformas, cada marca compite
por la atención como si esa fuera la gran meta. Estar en todos lados, todo el tiempo.
Publicar, producir, aparecer. Sin embargo, entre tanto hacer, muchas veces se olvida lo
más importante: ¿qué estamos diciendo realmente?
No me refiero al slogan ni al copy ingenioso de una campaña. Hablo del mensaje de fondo,
ese que articula la identidad de la marca, que da coherencia a lo que muestra y lo que es.
Ese mensaje que no debería funcionar solo como un vehículo que transporta creatividad,
sino como un activo con valor propio. Uno que se construye, se cuida y se proyecta en el
tiempo.
Lo que cambia cuando el mensaje es un activo
Cuando una marca se da cuenta de que su mensaje es un activo estratégico —y no solo un
recurso decorativo para comunicar—, cambia todo. Porque empieza a hacerse preguntas
distintas. Ya no se trata solo de “dónde comunicar”, sino de por qué y para qué.
¿Qué quiero decir? ¿Qué historia quiero contar? ¿Qué lugar quiero ocupar en la vida de mi
audiencia?
Desde ese enfoque, cada decisión de comunicación cobra sentido. La creatividad deja de
girar en torno a la idea de impacto inmediato y empieza a conectarse con una narrativa de
más largo plazo. Porque cuando el mensaje tiene un propósito claro, cada pieza suma a
algo mayor.
Creatividad sí, pero con dirección
A veces confundimos creatividad con ruido. O pensamos que innovar es cambiar de tono
todo el tiempo para mantener la atención. Pero la atención sin dirección no construye
marca.
Una marca con identidad no necesita reinventarse en cada post. Necesita ser consistente,
y eso solo se logra cuando hay una idea central que guía todo lo demás. Una historia que
se sostiene, incluso cuando se cuenta en formatos distintos.
La creatividad importa —mucho—, pero solo cuando responde a una intención. Cuando
no es adorno, sino traducción. Y cuando parte de un mensaje que tiene sentido y
profundidad.
La historia está en todas partes
A veces pensamos que para contar una gran historia se necesita una gran campaña. Pero
la verdad es que una historia vive en muchos lugares. En cómo respondes un mail. En una
presentación. En un podcast. En el primer mensaje que alguien lee al entrar a tu web.
No se trata del canal, sino del enfoque. Cuando tenies claro qué querés decir, los formatos
se vuelven aliados, no obstáculos. Lo importante no es tanto dónde hablas, sino qué estás
diciendo en cada punto de contacto.
Por eso, cuando trabajo con marcas, no empiezo por pensar en el medio. Empiezo por la
historia. Porque si no hay una idea fuerte detrás, lo demás es solo ejecución vacía.
En resumen
Hoy más que nunca, las marcas necesitan claridad. No solo visibilidad. La buena
comunicación no es la que grita más fuerte, sino la que sabe qué quiere decir, y lo hace
con intención.
Por eso creo en una creatividad con propósito. Una que parte del mensaje como base y no
como excusa. Que construye con coherencia, y no por reacción.
Si sientes que tu marca tiene muchas piezas sueltas pero ninguna historia fuerte detrás,
quizás es hora de cambiar el enfoque. Ayudo a marcas a encontrar esa idea central que
ordena, da sentido y conecta. Porque cuando el mensaje es claro, la estrategia se vuelve
mucho más simple. Y mucho más potente.