¿Hay de verdad una alternativa viable al modelo de comunicación tradicional? ¿Qué papel juegan la ética, la identidad corporativa y los valores en una compañía? ¿Cuáles son los cimientos sobre los que hay que innovar en comunicación para enfrentarse a la transformación que se está produciendo en el entorno? ¿Son los empleados un factor determinante para conseguir diferenciación e identidad corporativa? ¿Implican el mundo digital e Internet un nuevo desafío que lo cambia absolutamente todo?
Hasta ahora en las organizaciones existía un modelo tradicional, basado en el envío masivo de mensajes unidireccionales para dar soporte a las ventas y generar good will (buena predisposición), este modelo conocido como AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), ha cesado y ya no tiene espacio en este nuevo escenario.
Es entonces cuando entran en juego la ética, los valores y la identidad corporativa. ¿Por qué es tan necesario construir una compañía basada en valores y con su propia identidad?
La sociedad ha cambiado, y los consumidores demandan cada vez marcas más personificadas, que se comprometan con las personas, el medio ambiente, y con la diversidad. Los problemas a los que la sociedad se ha enfrentado durante los últimos años como la velocidad de digitalización, el cambio climático y la pandemia de la Covid-19, han provocado que los consumidores demanden y valoren a marcas transparentes y comprometidas con el mundo. Esto ha llevado a las compañías a la búsqueda de unos valores corporativos basados en el compromiso ético.
Hoy, la clave del éxito se encuentra en el reconocimiento que te conceden tus grupos de interés, por ello es esencial estar alineados con sus necesidades y expectativas, para poder responder de forma adecuada y conseguir su respeto, empatía y respaldo.
Para comprender este nuevo entorno, es interesante conocer el modelo que ha planteado la Arthur W. Page Society, asociación norteamericana que agrupa a los directores de Comunicación de las principales empresas del Fortune 500 en Estados Unidos. Este nuevo modelo de comunicación: Construir Creencias Compartidas que se recoge en Building Belief, pone su enfoque en la identidad, en la que el propósito, el sentido de la organización, su visión y sus valores son factores determinantes. Pone en el centro del modelo los valores y la identidad propia, y de ellos, surgen las creencias compartidas de la organización.
Al tener en cuenta las cuestiones anteriores y recapacitar sobre la manera en la que se pueden aplicar este modelo a las organizaciones, tomamos conciencia de la importancia de definir un propósito y la identidad para ser sostenibles a largo plazo.
Las organizaciones líderes tienen su enfoque puesto en la construcción de una identidad única y diferenciadora. Para ello, están trabajando en el proceso de definición, fortalecimiento, activación y alineación de los valores corporativos con la estrategia global de la organización. Estos procesos abarcan toda la organización y requiere el apoyo y la coordinación transversal del Comité de Dirección, participación de los empleados y del CCO, como figuras claves en el proceso. Esta práctica se ha instaurado como el camino para diseñar una cultura corporativa diferenciadora, mejorar el desempeño y generar relaciones de confianza con los stakeholders.
En el estudio The Authentic Enterprise, que más tarde fue ampliado con Building Belief: A New Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy, parte de la idea de que solo las empresas con valores y una identidad corporativa bien definida podrán construir marcas fuertes y reputaciones sólidas, ser merecedores de confianza y establecer relaciones duraderas con sus grupos de interés clave. Las organizaciones deben esclarecer lo que las define y las hace únicas, el porqué de su existencia, sus creencias, y cuáles son los valores que persiguen cuando se relacionan y emprenden acciones concretas.
“El papel del DIRCOM en la Comunicación Corporativa del futuro”.
Para que exista una buena comunicación es necesario poner el rol del DIRCOM en el centro de las organizaciones, impulsar sus responsabilidades y contribuir a dar forma y potenciar los valores e identidad de la organización.
Es una figura fundamental para definir la identidad y los valores de las organizaciones, ahora y cada vez más en el futuro, el Director de Comunicación actuará como autentica voz de conciencia de la compañía y como guía entre lo que la organización dice ser, lo que ha sido, lo que pretende ser y, fundamentalmente y por encima de todo, lo que hoy efectivamente es.
«Los empleados, un factor determinante para conseguir diferenciación».
Crear un ambiente de valores compartidos y definidos les otorgará a la empresa una personalidad fuerte y un sentimiento de pertenencia a los miembros, sintiéndose parte de una compañía ética que trabaja para conseguir unas metas y objetivos comunes.
No cabe duda de que la humanización de las compañías es una tendencia que ha venido para quedarse, por tanto, queda en evidencia la importancia de la ética y los valores y la cultura de creencias compartidas. Las compañías tienen un largo camino aún por recorrer, su propósito estará orientado cada vez más a definir la identidad, y el carácter de la organización y además, a comprometerse a sintonizar sus acciones con dicho carácter.
Las marcas líderes del futuro serán reconocidas por su credibilidad y solidez, su grado de coherencia y consistencia con los valores de la empresa. Somos nosotros, como profesionales de comunicación, los que debemos comprometernos a que esta idea sea sostenible a largo plazo, comprometiéndonos con el buen hacer y actuando de forma ética, solo así podremos garantizar y contribuir al éxito de estas.
¿Crees que los valores, la ética, y la identidad corporativa tienen realmente tanta importancia? O, ¿crees que hay otros aspectos más relevantes?
Esta reflexión la he realizado consultando los siguientes artículos:
- Corporate Excellence. (2020). Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Approaching the Future. https://www.approachingthefuture.com
- Corporate Excellence. (2015). Construir creencias compartidas: el papel del Dircom en la Comunicación Corporativa del futuro.
- Arthur W. Page Society. Identidad corporativa Cómo las compañías líderes definen, activan y alinean sus valores corporativos con la estrategia global de la organización.
- Arthur W. Page Society. Authentic Advocacy: Como generar procesos de apoyo auténtico a gran escala e implicar a los stakeholders clave.
- Johnson & Johnson. (2019). Código de Conducta Empresarial. Johnson & Johnson | Nuestro Credo. https://www.jnj.com/code-of-business-conduct/spanish
- Harvard Deusto.Business Review. Los empleados, un factor clave para mejorar la reputación.