Durante años hemos repetido que los influencers son “el canal del presente”, “el futuro de
la publicidad” o “la voz que conecta con las nuevas generaciones”. Y no es mentira.
Pero también es cierto que algo ha cambiado. Que hay saturación, hay escepticismo y
hay oportunidades que estamos dejando pasar.
Este artículo no es una cruzada anti-influs (nada más lejos), sino una llamada a repensar
cómo y por qué seguimos invirtiendo ahí. Spoiler: sí, sigue siendo rentable… pero no de
cualquier forma.
La era dorada… ¿ya pasó?
Hubo un tiempo en que asociarse con un influencer bastaba para asegurar exposición, impacto y ventas. Todo era nuevo, fresco, y las marcas pagaban bien. Pero como todo canal que se vuelve masivo, llegó el momento en que el ruido superó al mensaje. Campañas mal integradas, recomendaciones sin sentido, métricas infladas, bots, y audiencias cada vez más incrédulas. Lo peor: ya no nos sorprende.
¿Entonces ya no funciona?
Sí funciona, pero solo cuando se hace con intención. Hoy, el contexto lo es todo. Un creador con 15 mil seguidores y una comunidad fiel puede generar más impacto que un macroinfluencer con un millón y cero conexión. Los influencers siguen siendo valiosos cuando la marca busca confianza, no solo visibilidad; cuando el creador cree en lo que dice; cuando se trabaja desde la cocreación y se prioriza la relación por encima de la campaña.
¿Y si te ayudo a que nos vamos a otros sitios?
Aquí es donde me gusta abrir el foco: hay muchos otros lugares donde las marcas
pueden estar sin forzar la máquina, con más autenticidad, más conversación y más
comunidad. Algunos ejemplos:
Más allá del banner: cómo las marcas están aprendiendo a conectar con audiencias
comprometidas
Vivimos en una época de saturación publicitaria. Las marcas compiten por cada segundo
de atención, muchas veces a golpe de repetición y ruido. Pero, en paralelo, está
ocurriendo algo mucho más interesante —aunque menos ruidoso— en los márgenes del
sistema mediático tradicional. En esos márgenes, creadores, periodistas y profesionales
están construyendo espacios donde la atención no se compra, se merece. Y muchas
marcas empiezan a darse cuenta de que ahí también hay valor, si se sabe cómo aportar.
El poder de las newsletters personales
En los últimos años, hemos visto cómo las newsletters de autor han ganado terreno como
formato de comunicación directa y auténtica. Periodistas, analistas o creadores de
contenido están construyendo audiencias fieles a través del correo electrónico, en un
espacio íntimo y de alta atención. En este entorno, los patrocinios pueden dejar de ser
invasivos para convertirse en útiles. Si el contenido promocionado está alineado con los
valores del autor y con los intereses de su audiencia, puede ser percibido como una
recomendación genuina, no como un simple anuncio.
Podcasting: una escucha que deja huella
A diferencia de otros medios, el podcast permite una conexión profunda entre el creador
y su audiencia. La gente elige qué escuchar, cuándo y durante cuánto tiempo. Esa escucha
activa y sostenida es oro para las marcas que buscan relevancia. No se trata de insertar
una cuña genérica: se trata de entender el tono, el estilo y la comunidad del podcast.
Cuando hay sintonía, los mensajes no solo se escuchan: se recuerdan. En un mundo
obsesionado con los clics, tal vez subestimamos el impacto de la atención verdadera.
Comunidades cerradas, conversaciones abiertas
Espacios como Telegram o Twich no tienen las cifras millonarias de otras plataformas,
pero sí algo más valioso: concentración de interés y afinidad. Son comunidades
construidas sobre la confianza, donde cada miembro está ahí porque quiere estar. En
estos entornos, las marcas que aportan —ya sea conocimiento, experiencia o valor real—
son bienvenidas. Las que solo intentan vender, no duran. La diferencia está en
comprender que aquí no se entra con megáfono, sino con escucha.
Mirar hacia adentro: el valor de los embajadores internos
No todas las conexiones relevantes vienen de fuera. A menudo, las personas más
creíbles para hablar de una marca son quienes ya forman parte de ella: empleados,
colaboradores o incluso clientes comprometidos. Darles espacio y herramientas para
comunicar desde su experiencia puede ser una forma poderosa de generar confianza y
autenticidad. No hace falta construir una narrativa desde cero si ya existe dentro del
equipo una historia que vale la pena contar.
Gaming y Twitch: cuando la presencia tiene sentido
El mundo del gaming y las plataformas como Twitch ofrecen oportunidades increíbles,
pero no todas las marcas encajan automáticamente ahí. La clave no está en "estar por
estar", sino en encontrar afinidad real con los códigos, el lenguaje y la comunidad. Cuando
eso ocurre, se pueden crear experiencias memorables basadas en el storytelling y la
participación, no en la interrupción. Presencias vivas, no solo banners estáticos.
La atención no se compra, se cultiva
La publicidad tradicional sigue teniendo su lugar, pero si algo nos está enseñando esta
nueva era de medios es que las relaciones verdaderas se construyen con tiempo, contexto
y coherencia. Las marcas que entienden esto están empezando a moverse hacia donde
realmente ocurre la conversación: en los márgenes, en lo pequeño, en lo valioso. Porque
hoy, más que nunca, la atención no se gana con volumen, sino con significado.
Influencers: sí, pero no como antes
No es una cuestión de dejar de trabajar con ellos. Es una cuestión de volver a pensar por
qué lo hacemos.
No para rellenar una tabla de Excel con impresiones, sino para crear relaciones con
sentido entre marca, creador y audiencia.
Porque el problema no son los influencers. El problema es cómo los estamos usando.
Para marcas con ganas de hacerlo mejor…
¿Qué pueden hacer las marcas para aprovechar este nuevo entorno?
1. Escuchar antes que hablar: no entres en una comunidad solo para vender.
Participa, aporta, entiende qué pasa ahí.
2. Colaborar desde el valor: ¿cómo puedes sumar a lo que ya está ocurriendo en ese
canal, en lugar de interrumpirlo?
3. Diversificar canales: no pongas todo tu presupuesto en el mismo tipo de
colaboraciones. Hay espacio para experimentar.
4. Medir con criterios de verdad: no todo es alcance. Mide afinidad, respuesta,
confianza.
5. Construir a largo plazo: apuesta por relaciones, no por impactos. La credibilidad
necesita tiempo.